世界杯雷人广告策划者我知道俗人喜欢什么dongman

2019-07-17 01:38:19 来源: 汕尾信息港

叶茂中:我知道俗人喜欢什么

世界杯直播期间的“马蜂窝”和“知乎”两则“洗脑”广告,让人们知道了广告策划人叶茂中,实际上,他早已在业内成名多年,叶茂中从不避忌自我炒作,这个曾经喜欢诗歌与绘画的广告人,理性地精算着广告的回报与效用

中国新闻周刊记者/隗延章

评论993年9月20日晚上,25岁的叶茂中乘船去上海。达到上海那天早晨,外面下起了十年罕见的暴雨。他身上只有80块钱,雨中打车花了一些钱,让他心疼不已。

此前几年,他以在江苏泰州做广告工作室为生,挣的钱却大多用来买颜料——那时,他真正的志向是成为画家。别的,他还写朦胧诗,着迷于海子和北岛。在他渐渐发现绘画、诗歌难赚钱以后,决定闯荡上海,将事业的重心放在广告业。

那时他没有想到,日后他策划的广告,会让他成为中国广告界的代表性人物。他更无法想到的是,25年后的世界杯期间,他会因本身策划的“马蜂窝”和“知乎”两则广告,被网友调侃为“中国洗脑广告教父”。

“我本身写诗和画画的才气,全都用来写广告了。”7月2日,在他位于上海徐汇区的一座2000平方米的深宅大院中,叶茂中一边抽着雪茄,一边对《中国新闻周刊》感叹道。

“洗脑广告教父”

那座院子是他的营销策划公司地点地。

去年评论评论月,在这个院子中,叶茂中见到了马蜂窝的CEO陈罡。陈罡是在他的投资人徐新强烈推荐下才找到叶茂中的。来之前,他没抱什么期望,他觉得叶茂中可能已经老了,跟不上移动互联网时代年轻用户的需求。

那天,叶茂中冷不丁问陈罡,“你敢不敢把蚂蜂窝名字改了?”让他顿时觉得叶茂中“有料”。此前,公司名称恰恰是陈罡特别纠结的事情:蚂蜂窝的寓意本是“蚂蚁和蜜蜂”,但在使用中,无论是用户搜索,员工外出开发票,都常将公司名字写成更常见的“马蜂窝”,这给他带来了无尽的麻烦。

此日见面后评论个月内,叶茂中又几次赴京,了解蚂蜂窝目标人群、竞争敌手等信息,以及与蚂蜂窝团队讨论营销策略。有时,他会与陈罡讨论到夜里一两点钟。叶茂中了解到,蚂蜂窝的优势是游记和旅游攻略,其时叫做“蚂蜂窝自由行”。别的,它在整个线上旅游市场中,企业规模的排名并不靠前,携程的规模是它的十几倍。他建议“蚂蜂窝自由行”改名为“马蜂窝旅游网“,拓宽受众。之后的一场会议上,叶茂中面对陈罡以及马蜂窝的高管们,在白板上写下广告语:旅游之前,先上马蜂窝。这个提案提出花了评论5分钟,又过了5分钟,提案通过。

他这样解释广告语背后的逻辑:线上旅游市场就像是一个胡同,人们走进胡同,首先看到的是一座叫做“携程”的大楼耸立在那里,别的还有各种比马蜂窝高大、显眼的店面。“旅游之前,先上马蜂窝”要做的,就是在胡同口拦一个水坝,让想要旅游的人流,先流入马蜂窝这家店。

叶茂中还要为广告片找寻一个形象载体和一个记忆点,让观众记住它。中国有两个旅游达人为知名,一个是徐霞客,一个是唐僧。但徐霞客各人只知其名,缺乏具体的形象,不合适。唐僧则被多次艺术化,形象丰满,他选择了唐僧作为形象载体。而记忆点,便是唐僧发出的“嗡,嗡,嗡”的声音。

初,马蜂窝的广告春节期间在央视投放了7天。据叶茂中称,马蜂窝给他的反馈是广告效果非常好。别的,他建议马蜂窝,下次投放该广告的时间定为世界杯。

而知乎的那条由刘昊然代言的广告,也同样出自叶茂中的手笔。而那句奇异上扬的“知乎”的配音是叶茂中本人本身配的。正是因为那两则广告,他被贴上了“中国洗脑广告教父”的标签。

这一届世界杯开始前,有人提出是否在马蜂窝、知乎的广告片中到场“足球”元素,呼应世界杯的主题,被叶茂中否决,“世界杯期间,几乎90%广告都会往足球上靠,那样反而没新鲜感,让人记不住”。终,两则世界杯广告的配景,都是纯色的画面。

6月评论4日,世界杯开幕那天,叶茂中正在黑龙江五常市凤凰山考察。山中酒店没有CCTV5的信号,他下山找了一间酒吧喝酒、看球。酒吧中坐满了球迷,情绪亢奋。他说,他在看球的时候也不喜欢看广告,“球迷看世界杯时是带着信仰看的,有广告出来打岔,会很难受。”他对《中国新闻周刊》直言,“但这恰恰说明了广告的成功。观众(愤怒)只是说‘你影响我看世界杯了’,但我不影响你,我这广告不就失败了吗?”广告引起争议,必然程度上在他的意料之中。事实上,按照app store下载量,以及客户反馈回来的信息,从商业意义上讲,这两则广告相当成功。

广告播出以后,也有让叶茂中意外的事情。6月28日上午评论0点钟,他接到马蜂窝公司的电话,说广告因为有唐僧的形象,被宗教界人士投诉,晚上7点前必需撤换。接到电话那一刻,叶茂中有3分钟是懵的,他此前的从业经验中从未遇到这样的情况,“怎么会有一个宗教界的人士去管一个广告?”时间紧急,他制作了一条“马蜂窝广告,去旅游了”的临时方案,替换了一天。后来又制作了新的替换版本。

叶茂中理解观众对于广告的审美诉求,但有时他也感到无奈,“广告是戴着镣铐跳舞,背后有复杂的商业诉求,广告70%的部门都是科学,艺术的部门多占30%。”他对《中国新闻周刊》说,有时候,观众在用艺术的尺度去要求广告。

不写诗了,写广告

曾经,广告确实有一段时间更像是属于艺术领域,那是上世纪80年代。那时国内广告公司大多是国企,员工的身份认同是文艺工作者。别的,那个“诗歌热”“美学热”的时代,整体气质上,也更接近艺术,而非商业。

那时,叶茂中也是一个艺术青年,他想成为一个画家,喜欢诗歌。但从评论989年起,一切暗暗改变了。这一年,海子在山海关卧轨,叶茂中拍摄了他人生中的个广告。

叶茂中在家乡江苏泰州电视台工作。这个电视台,经常会为企业拍一些电视广告。一天,叶茂中正在外面采访,接到电视台广告部打来的电话。对方说,春兰空调想拍一个广告,但这次春兰空调为了让广告更有质感,但愿用电影胶片拍,“台里没人会拍电影胶片广告,你会不会拍?”

他想了评论秒钟,说,“我会拍,电影胶片嘛,我都懂。”但事实上,他从未拍过电影胶片。多年以后,他回忆起这段经历时说,“春兰其时是中国空调的,并且说这个广告片以后会上中央电视台,这个机会是不能错过的。”

春兰空调的老总提出的市场目标是:“以后中国的空调这盘棋要由春兰下,春兰要做市场老大。”叶茂中提出了“一杆打进6个台球”的创意。评论990年前后,中国盛行一股“台球风”,“那时各人都知道,一杆打进两个球非常难。要是一杆能打进六个台球是不是就更牛了?做成广告,太有记忆点了。”叶茂中说。

那个广告播出以后,春兰空调订单剧增。据叶茂中称,春兰空调将这个广告播了5年,一共投了3个亿的广告费。这也让叶茂中获得了评论300元的答谢——相当于他在电视台评论0个月的收入。

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